Especialistas en Marketing B2B que pueden esperar en 2021

Especialistas en Marketing B2B que pueden esperar en 2021

Los Especialistas en Marketing B2B se convertirán en Motores de Crecimiento y serán los dueños del importantísimo Viaje Digital

Este es el mejor momento para ser un Comercializador B2B. No es solo una oportunidad del Marketing B2B, sino que es responsabilidad del marketing B2B recuperar el control del ciclo de compra «. Enérgicas palabras de Nick Heys, CEO de Jabmo, una plataforma global de ABM que sirve a empresas industriales y de fabricación, biociencias y atención médica.

La oportunidad descrita por Heys se ha creado en el contexto de una pandemia, y una crisis económica asociada, que ha obligado a las empresas de todo el espectro de madurez digital a duplicar el marketing digital y las estrategias de ventas. Para medir el alcance y la importancia de esta transformación, hablamos no solo con Heys, sino también con Stacy Greiner, una veterana de IBM y Cisco que se unió a Dun & Bradstreet, el proveedor de inteligencia empresarial global, como CMO en marzo de 2020, justo cuando la pandemia se intensificaba. su agarre.

Ventas y Marketing alineados

Las presiones presupuestarias y la tendencia continua hacia ABM hacen que la alineación inicial con las ventas sea una necesidad para los especialistas en marketing B2B. “Hemos visto que la asociación se vuelve crítica, y en 2021 solo seguirá siendo aún más crítica: un movimiento de lanzamiento al mercado”, dijo Greiner.

“Antes de la pandemia”, nos dijo Heys, “había dos grandes tendencias en el espacio de nuestros clientes. Una fue que los grupos de compradores se estaban haciendo más grandes. Hemos tenido clientes que nos dijeron que, hace diez años, estaban vendiendo ofertas de un millón de dólares a dos o tres personas después de jugar al golf; ahora están hablando de veinte, treinta, cuarenta personas involucradas en una decisión de compra. Esa ya era una gran tendencia, lo que llevó a una demanda de marketing basado en cuentas. La otra tendencia fue que los compradores hicieran su propia investigación de forma anónima, sin completar los formularios web «. Estas tendencias han sido evidentes en el espacio de compra de tecnología durante varios años; Es significativo que ahora se los vea en industrias tradicionalmente menos maduras digitalmente como la manufactura.

“Han pasado varios años desde que los compradores B2B han realizado la mayor parte de la toma de decisiones de compra en línea”, coincidió Greiner. “Además, en los últimos años, ha visto que el marketing es el factor decisivo más fuerte en el conjunto general de martech-salestech; así que incluso si no poseen el presupuesto general para la tecnología de ventas, los he visto tomar las decisiones sobre cómo se ve esa pila de extremo a extremo, porque necesita integrarse todos juntos «.

“Las ventas y el marketing han trabajado juntos durante mucho tiempo en eventos [en persona]”, dijo Greiner. «A menudo, se piensa que un evento no es necesariamente una generación de prospectos, sino una progresión de prospectos y una oportunidad para conectarse con sus clientes en persona». Este año, ha observado mucha más colaboración en eventos virtuales como seminarios web, que en el pasado estaban más impulsados ​​por el producto y el marketing. «Lo que estamos viendo ahora es más una colaboración inicial con las ventas: creemos este seminario web juntos para ayudar a las ventas a tener más oportunidades de interactuar en tiempo real con los clientes potenciales y los clientes».

Rezagados Digitales

Heys creó Jabmo explícitamente para ofrecer la tecnología que respalda a ABM a empresas fuera del espacio tecnológico. “Cuando fundé esta empresa, me di cuenta de que la mayoría de nuestros competidores se centraban en el espacio tecnológico: venta de tecnología a tecnología”, dijo. “Decidí centrar el negocio en el espacio de fabricación y, en particular, en las ciencias de la vida. Eso solo nos hizo únicos, porque sus requisitos son bastante diferentes a los de la tecnología. La tecnología tiende a centrarse mucho en el crecimiento orgánico, impulsado por la obtención de nuevos nombres «.

Las empresas de fabricación más grandes y bien establecidas se expanden de una manera diferente, explicó Heys. “Saben quiénes son sus cuentas objetivo. Por lo general, se expandirán, ya sea adquiriendo otra empresa o mediante investigación y desarrollo. Esto les proporciona nuevos productos para que los venda su equipo de ventas, a las cuentas conocidas, pero a menudo a diferentes compradores dentro de esas cuentas Necesitan llegar a estos nuevos compradores, y ahí es donde entramos nosotros. Ayudamos a organizaciones de ventas complejas de empresas más grandes y maduras a acelerar la expansión de la cuenta «.

Por supuesto, existen otras diferencias entre la fabricación y la tecnología. “En el espacio de fabricación, sí, son lo que llamaríamos ‘rezagados digitales’ y dependen mucho de ferias comerciales, eventos y reuniones en persona. Incluso la automatización del marketing no había despegado mucho en ese espacio, porque el tono de ‘más clientes potenciales’ realmente no resonó con esa audiencia. Estamos muy contentos de que haya habido un gran cambio en los últimos seis meses, principalmente porque no tuvieron otra opción. Los fabricantes se vieron obligados a hacer algo que probablemente iban a hacer durante los próximos dos o tres años, durante los últimos seis meses. Esta pandemia ha sido un gran acelerador en la transformación del marketing digital para los fabricantes «.

Greiner también ha visto un impulso acelerado hacia la transformación digital entre las empresas que, antes de 2020, estaban lejos de ser digitales primero. “A medida que las organizaciones que han tenido menos conocimientos digitales están subiendo la curva”, dijo, “también están buscando plataformas que lo faciliten. Si observa el panorama de martech, está hiperfragmentado, con las mejores herramientas para hacer cada pequeño nicho de marketing que pueda imaginar. Esa es una curva pronunciada para las empresas que están tratando de acelerar la transformación digital del marketing «.

Sin embargo, Greiner anticipa una tendencia de llevar la mayor parte posible del viaje digital internamente. “Para las organizaciones que no han adoptado la tecnología digital tan rápido como otras, confiaron mucho en la subcontratación a las agencias: búsqueda paga a esta agencia, visualización programática a otra agencia, incluso subcontratación de SDR, televentas o incluso correo electrónico . Una de las oportunidades que le brinda la tecnología digital, debido a que hay tantos datos si puede aprovecharlos, es la capacidad de crear una imagen a lo largo de todo este viaje; y cuando lo subcontratas a terceros, el mensaje no solo se pierde, ya que lo traducen personas que no viven y respiran en los pasillos digitales de tu empresa, sino que también se rompe el viaje. porque las transferencias no son tan limpias «.

Esta oportunidad no solo está disponible para las grandes empresas que están intentando acelerar la madurez digital, sino también para las pequeñas empresas.  “ Se pueden ver pequeñas empresas que tienen la capacidad de aparecer como organizaciones a nivel nacional, o incluso globales, simplemente porque operan en ese espacio digital. En muchos sentidos, la transformación digital realmente ha nivelado el campo de juego, asumiendo que su producto o servicio puede satisfacer la necesidad que genera en línea «.

Un asiento en la mesa en 2021

En 2021, dijo Heys, los especialistas en marketing obtendrán un asiento en la mesa. “Van a pasar del asiento trasero a ser copilotos con la organización de ventas; creo que eso es nuevo. Ahora están asumiendo la responsabilidad de lo que el personal de ventas no puede hacer, y eso es venta digital. ABM tiene que ver con la venta digital: hacer lo que el personal de ventas solía hacer en el campo de golf, en reuniones presenciales y ferias comerciales, ahora se realiza a través de mensajes secuenciados altamente personalizados «.

Heys predijo otra tendencia, que describió como “querida en mi corazón como especialista en marketing. “Cada vez más responsabilidad de la gente de marketing para impulsar el crecimiento. El espacio de nuestros clientes suele tener muchas ventas; El marketing tradicionalmente ha estado allí para hacer las ferias comerciales y hacer que el sitio web se vea bien, pero nunca ha sido un motor de crecimiento en el negocio «.

Greiner, basándose en conversaciones con sus compañeros, cree que los cambios que instituyó en la organización de marketing de Dun & Bradstreet reflejan una tendencia más amplia. “Históricamente, el marketing a menudo se ha organizado en funciones: su equipo de marketing por correo electrónico, su equipo de medios pagados, su equipo de eventos, su equipo web, etc.”, dijo. “Una de las cosas que hicimos al principio fue reconocer que todas esas piezas son parte de este viaje, por lo que reunimos esas habilidades para llevar una conversación a sus prospectos. Esa es una tendencia que vi comenzar este año, y creo que continuará acelerándose hasta el 2021, porque aporta la experiencia en el tema y la agilidad a los equipos que llevan esta conversación digitalmente a las personas a las que está tratando de llegar «.

Si la vacunación permite la reapertura de ferias comerciales y la reanudación general del contacto en persona, ¿significa eso que los comercializadores B2B simplemente volverán a las estrategias que les sirvieron en el pasado? Greiner no lo cree así.

«Estoy seguro de que habrá algo de nostalgia, pero creo que hemos descubierto algunas formas nuevas y creativas de hacer las cosas». Un elemento que destaca Greiner es el cambio de B2B a B2P: de empresa a persona. “Creo que eso es algo que la transformación digital ha desbloqueado y continúa desbloqueando. Las tácticas en las que históricamente nos hemos basado han sido más generales, más a nivel de cuenta. Ya estamos en una tendencia hacia la consumerización del comprador B2B; La transformación digital en 2020 nos llevó más lejos en esa curva, hacia donde realmente entendemos, no solo las empresas con las que queremos hacer negocios, sino las personas específicas dentro de esas empresas. Necesita datos personales además de datos comerciales. Si bien esas capacidades pueden haber existido antes de 2020, no creo que realmente las aprovecháramos.

Este artículo apareció por primera vez en MarTech Today.

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